Memahami Efektivitas Celebrity Endorser di Industri Kecantikan: Sebuah Studi tentang Dampak Credibility dan Congruence yang Dimediasi Sikap terhadap Iklan dan Merek

Abstract

Endorsemen selebriti merupakan strategi pemasaran kunci untuk membangun sikap positif dan niat beli konsumen. Penelitian ini menguji pengaruh kredibilitas selebritas dan kesesuaian produk-selebritas terhadap niat beli, dengan sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek sebagai mediator. Survei online dilakukan terhadap 188 konsumen produk skincare. Data dianalisis menggunakan metode SEM-PLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa baik kredibilitas selebritas maupun kesesuaian produk-selebritas berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Kedua sikap tersebut juga terbukti meningkatkan niat beli. Lebih lanjut, sikap terhadap iklan berperan sebagai mediator penuh antara kredibilitas selebritas dan niat beli. Sementara itu, sikap terhadap merek memediasi secara penuh hubungan antara kesesuaian produk-selebritas dan niat beli. Temuan ini menegaskan pentingnya memilih endorser yang tidak hanya kredibel, tetapi juga memiliki kecocokan yang dipersepsikan dengan produk, untuk membentuk sikap positif yang pada akhirnya mendorong minat membeli.