Pengaruh e-WOM dan Price Discount terhadap Impulsive Buying pada Generasi Z

Abstract

Perkembangan social commerce melalui platform TikTok Shop telah mengubah pola perilaku belanja konsumen, khususnya pada Generasi Z yang sangat aktif menggunakan media sosial dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Paparan ulasan, komentar dan rekomendasi dari pengguna lain serta berbagai bentuk promosi harga seringkali mendorong terjadinya pembelian secara impulsif. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic word of mouth (e-WOM) dan price discount terhadap impulsive buying pada Generasi Z pengguna TikTok Shop di Indonesia. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kuantitatif dengan metode survei. Data dikumpulkan dari 248 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling dan dianalisis menggunakan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa e-WOM berpengaruh terhadap impulsive buying, sedangkan price discount secara parsial tidak berpengaruh terhadap impulsive buying. Namun demikian, secara simultan e-WOM dan price discount berpengaruh terhadap impulsive buying. Temuan ini menunjukkan bahwa pengaruh sosial melalui ulasan dan rekomendasi konsumen memiliki peran yang lebih dominan dalam mendorong pembelian impulsif dibandingkan faktor harga.