Persepsi Corporate Social Responsibility sebagai Determinan Niat Beli Generasi Z pada Tiktok Shop: Peran Mediasi Kewajaran Harga

Abstract

Perkembangan social commerce melalui platform TikTok Shop telah mengubah pola konsumsi Generasi Z, khususnya di wilayah urban seperti Bandung Raya. Generasi ini dikenal memiliki tingkat kesadaran sosial yang tinggi serta sensitif terhadap isu etika dan keberlanjutan perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh persepsi Corporate Social Responsibility (CSR) terhadap niat beli Generasi Z pada TikTok Shop, dengan kewajaran harga sebagai variabel mediasi. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei daring terhadap Generasi Z di wilayah Bandung Raya, diperoleh 170 orang responden. Penetapan sampel menggunakan teknik purposive sampling dengan kriteria berdasarkan pertimbangan ialah Generasi Z di wilayah Bandung Raya yang pernah melihat TikTok Shop. Data dianalisis menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, serta uji Path Analysis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi CSR berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli serta kewajaran harga. Kewajaran harga juga terbukti berpengaruh positif terhadap niat beli. Selain itu, kewajaran harga memediasi secara parsial hubungan antara persepsi CSR dan niat beli, yang menunjukkan bahwa CSR memengaruhi keputusan pembelian baik secara langsung maupun tidak langsung melalui pembentukan kewajaran harga yang adil. Temuan ini menegaskan bahwa selain faktor ekonomi, nilai-nilai etika dan sosial perusahaan memiliki peran strategis dalam membentuk perilaku konsumsi Generasi Z di ekosistem social commerce. Penelitian ini memberikan implikasi manajerial bagi pelaku bisnis untuk mengintegrasikan strategi CSR dan transparansi harga dalam komunikasi pemasaran digital guna meningkatkan daya tarik dan kepercayaan konsumen muda.