Eksplorasi Hedonic dan Utilitarian Value dalam Meningkatkan Niat Pembelian Konsumen di Live Streaming TikTok

Abstract

TikTok sebagai platform media sosial tidak hanya memberikan pengalaman hiburan bagi penggunanya tetapi juga menghadirkan fitur yang dapat memenuhi kebutuhan praktis dalam berbelanja daring. Konsumen cenderung memiliki niat pembelian yang lebih tinggi ketika mereka merasakan manfaat dari segi kesenangan maupun kegunaan dari suatu platform. Oleh karena itu, pemahaman mengenai bagaimana hedonic value dan utilitarian value memengaruhi niat pembelian menjadi penting bagi pemasar dalam merancang strategi pemasaran yang lebih efektif di TikTok. Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis pengaruh hedonic value dan utilitarian value terhadap niat pembelian dalam penggunaan TikTok sebagai platform berbelanja. Melalui teknik purposive sampling didapatkan 291 orang yang pernah menonton live streaming TikTok sebagai responden. Survei menggunakan Google Forms digunakan untuk mendapatkan data penelitian. Analisis data dilakukan dengan PLS SEM melalui software SmartPLS 4.0. Temuan penelitian menunjukkan bahwa baik hedonic value maupun utilitarian value memiliki pengaruh signifikan terhadap niat pembelian konsumen pada live streaming TikTok. Hedonic value yang mencerminkan kesenangan, hiburan, dan pengalaman emosional selama menonton live streaming terbukti meningkatkan niat pembelian konsumen. Selain itu, utilitarian value, yang berkaitan dengan manfaat fungsional seperti kemudahan penggunaan, efisiensi, dan pemenuhan kebutuhan praktis, juga berperan penting dalam mendorong niat pembelian konsumen. Dengan demikian, pengalaman belanja yang menggabungkan aspek emosional dan fungsional dapat meningkatkan kemungkinan konsumen untuk melakukan pembelian melalui live streaming TikTok.