Persepsi Harga dan Gaya Hidup sebagai Determinan Niat Beli Layanan Subscription on Demand pada Generasi Z: Moderasi Uang Saku

Abstract

Pertumbuhan layanan Subscription Video on Demand (SVoD) seperti Netflix telah mengubah pola konsumsi hiburan Generasi Z di Indonesia. Niat beli layanan SVoD dipengaruhi oleh beberapa faktor, terutama persepsi harga dan gaya hidup. Di sisi lain, kapasitas finansial Generasi Z yang sebagian besar masih bergantung pada uang saku diduga dapat memoderasi pengaruh antar variabel tersebut. Tujuan penelitian ini untuk menguji dan menganalisis persepsi harga dan gaya hidup sebagai determinan niat beli layanan SVoD pada Generasi Z dengan uang saku sebagai moderator. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan survei daring pada 173 orang responden Generasi Z di wilayah Bandung Raya, serta Moderated Regression Analysis (MRA) digunakan sebagai alat ujinya. Hasil yang didapat menunjukkan bahwa persepsi harga dan gaya hidup memiliki pengaruh terhadap niat beli layanan SVoD pada Generasi Z, serta uang saku tidak terbukti berperan sebagai moderator dalam penelitian ini. Temuan penelitian menegaskan bahwa niat beli layanan SVoD Generasi Z lebih dipengaruhi oleh persepsi nilai harga dan kesesuaian gaya hidup dibandingkan keterbatasan finansial. Hal ini memperkuat pendekatan perilaku dan sosiokultural dalam menjelaskan konsumsi layanan digital berbasis langganan.