Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Gen Z dalam Membeli Produk Ramah Lingkungan: Tas Belanja Pengganti Plastik Sekali Pakai

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi keputusan Generasi Z di Palembang dalam membeli tas belanja ramah lingkungan sebagai pengganti plastik sekali pakai. Permasalahan yang diangkat adalah rendahnya tingkat adopsi produk ramah lingkungan meskipun kesadaran lingkungan meningkat. Metode penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan desain deskriptif-korelasional. Data primer dikumpulkan melalui survei menggunakan kuesioner skala Likert dari 30 responden Gen Z di Palembang. Analisis data dilakukan dengan regresi linier berganda menggunakan SPSS untuk menguji pengaruh variabel sikap, norma subjektif, persepsi kontrol perilaku, pengaruh sosial, dan persepsi estetika produk terhadap niat pembelian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sikap, persepsi kontrol perilaku, pengaruh sosial, dan persepsi estetika produk berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian tas belanja ramah lingkungan, sedangkan norma subjektif tidak berpengaruh signifikan. Model regresi mampu menjelaskan 51,2% variasi niat pembelian. Temuan ini mendukung pengembangan Theory of Planned Behavior dengan menekankan pentingnya aspek psikologis dan sosial yang relevan dalam konteks Gen Z. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi produsen dan pembuat kebijakan untuk mengoptimalkan desain produk dan strategi pemasaran berbasis media sosial guna mendorong konsumsi ramah lingkungan di kalangan generasi muda. Keterbatasan penelitian terletak pada ukuran sampel dan cakupan wilayah yang terbatas, sehingga disarankan penelitian selanjutnya menggunakan sampel lebih besar dan pendekatan campuran.