Analisis Resepsi Remaja Perempuan terhadap Iklan Citra “Ragam Cantik Indonesia”

Abstract

Standar kecantikan yang saat ini hadi di tengah-tengah masyarakat adalah hasil dari konstruksi media massa. Iklan merupakan salah satu bagian dari media massa yang memiliki kekutan besar untuk memberikan pengaruh pada pandangan masyarakat. Selama ini iklan produk kecantikan selalu dikonstruksikan melalui model yang memiliki kulit putih. Kecantikan adalah suatu hal yang selalu melekat pada perempuan. Setiap perempuan pasti mendambakan dirinya dapat tampil cantik. Dwasa ini terlihat mulai ada pergeseran makna cantik yang lebih luas. Salah satunya melalui iklan Citra “Ragam Cantik Indonesia”. Dalam iklan tersebut menampilkan model dengan berbagai jenis warna kulit, jenis rambut, serta beragam ciri fisik lainnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana khalayak (remaja perempuan) di Surabaya dalam memaknai konsep standar kecantikan yang ada pada iklan Citra “Ragam Cantik Indonesia”. Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif dengan pendekatan analisis resepsi dari Stuart Hall.  Dalam proses pemaknaan Stuart Hall membagi khalayak kedalam tiga posisi yaitu Dominan Hegemoni, Negosiasi, dan Oposisi. Penelitian ini menunjukkan hasil bahwa setiap informan memiliki pemaknaan atau hasil interpretasi yang berbeda-beda. Lebih lanjut penelitian ini juga mengelompokkan hasil interpretasi dari informan berdasarkan teori encoding-decoding Stuart Hall. Hasilnya menunjukkan bahwa dari ketujuh informan, terdapat lima informan yang masuk pada posisi Dominan Hegemoni, dua informan pada posisi Negosiasi. Peneliti tidak menemukan adanya informan pada posisi Oposisi.